为什么你穿的加拿大鹅跑赢了
为什么你穿的加拿大鹅跑赢了Moncler？
消费者在购买加拿大鹅不完全是从实用需求角度，这和人们在城市里开路虎、买爱马仕包的道理一样
Alphachain - Ideas Worth Investing - 阿尔法链是链接聪明投资者的平台。更多alpha投资观点和行业研究请关注公众号：alphachain
由于通货膨胀超出预期、央行加息过快以及特朗普贸易保护政策导致的贸易战，2018年股市将可能出现较大回调（2月初是一次）。另外，春季和夏季是大鹅的销售淡季，虽然市场已经包含了这个信息。
不过，由于基金持有期有限（Bain Capital于2013年投资大鹅），Bain Capital可能在未来几年考虑出售公司控股权（57%股权；68%投票权），加拿大鹅正整合线上线下的销售渠道资源，以实现价值最大化。
2000 年以来，中国见证了由城市化带动的基础设施和房地产投资的迅猛增长。这个阶段中国对海外的需求主要表现在能源和矿产的进口激增。目前，中国城市化水平已经接近60%，步入城市化的后半程。在未来能够像城市化一样继续推动中国经济增长的关键动力是中产阶级的不断壮大和消费升级。在这个发展阶段，中国对海外的需求会体现在对高质量稀缺产品和服务的消费。
2018年刚刚过去的三个月就传出山东如意正式收购意大利奢侈品牌Bally和复星收购法国奢侈品牌Lanvin。山东如意和复星看到了怎样的未来？过去5年时间里作者一直在探索一个问题，那就是如何找到对接中国消费升级的成长性投资。
下面，我给大家讲一个关于一件下金蛋鹅的故事：
加拿大鹅是谁？
最近在国内非常流行的网红品牌加拿大鹅和一般的网红品牌不一样。大鹅已经有60多年的历史，是一个典型的家族式企业。有意思的是，在家族的每个阶段加拿大鹅却又是一个创业公司。
图为Canada Goose三代老板
时间回到1957年，二战结束整整12年，来自饱受战乱的波兰的犹太裔移民Sam Tick终于在加拿大扎下根来。几年过去，他靠着自己的手艺活在多伦多开了一间叫Metro Sportswear的衣服作坊，主要生产羊毛背心和雨衣等实用型防寒服。作坊的生意一直不温不火，到了70年代，Sam的女婿David Reiss 接下了这家作坊。David是一个有创意的老板，他开发了一种可以自动填充羽绒服的机器，大大提升了生产效率。他还把公司名字改成了Snow Goose。
到了80年代，David还研发出了极地专用的科考服- The Expedition Parka（大红）。由于极好的保暖性能，大红成了美国南极科考队的标配。很难想象当时和时尚没有一点关系的大红竟然奠定了加拿大鹅今天爆款大衣的基础，这和David的儿子——现任CEO Dani Reiss密不可分。
大学快毕业的Dani可以说是一个典型的富二代。和很多中国富二代一样，叛逆的Dani 并不想继承家族生意，他觉得自家生产的大衣又丑又不酷。他甚至拒绝穿自家生产的衣服。那时Dani的梦想是成为一名作家。
97年大学毕业，没啥经济收入的Dani 同意给老爸工
作一段时间以维持生活。而就是在这段时间，Dani改变了自己的选择，也改变了公司的命运。其实Dani 这段时间的工作主要是打杂，跟着公司的销售代表去欧洲拜访客户，听听客户的反馈。但是有着作家天赋的Dani对于消费者心理却有着敏锐的直觉，他发现欧洲客户对加拿大的辽阔荒野有一种诗和远方的向往，在他们心中拥有一件加拿大鹅就好像拥有一份加拿大荒野的体验。
到了2000年，Dani终于说服了老爸把公司名字改成 Canada Goose。Dani 接了老爸的班，成了公司CEO。Dani 曾说 “之前老爸只专注于生产高质量的衣服，而我擅长发掘用户体验和讲故事！” Dani这时的梦想是让全世界都梦想拥有一件加拿大鹅！
加拿大鹅的核心竞争力是什么？
最近在国内非常流行的网红品牌加拿大鹅和一般的网红品牌不一样。加拿大鹅已经有60多年的历史，是一个典型的家族式企业。有意思的是，在家族的每个阶段加拿大鹅却又是一个创业公司。
1 自创蓝海产品
户外品牌本来是红海，各个细分领域都竞争激烈。然而加拿大鹅凭借差异化的产品、定价和市场营销创造出了一个新的细分市场：
差异化产品
60年历史的积累，用工匠精神做高品质的实用型大衣。加拿大鹅首先切入小众高端市场，以高质量的保暖性能创造品牌和口碑，吸引了忠实的小众粉丝。根据不同的户外温度和保暖要求，定制差异化产品。从极寒天气到一般寒冷天气，加拿大鹅都能满足消费者的不同需求。
图
为Canada Goose产品类别差异化定价高价实用型大衣。加拿大鹅的大衣价格一般在$700-$1200 之间，平均在$900 左右。同样侧重功能型的North Face一般在$200-$300, 而更偏时尚的Burberry和Moncler一般在$1000-$2000。
图为Canada Goose产品定位
差异化营销
加拿大鹅可以算是口碑营销的典范。首先，以极地考察科
学家为切入口，提供保温性能最好的大衣。在有广泛公众影响力的小众范围内获得认可和极高的购买率。接下来拓展户外活动人群市场，比如电影拍摄剧组、船员还有夜店保安大哥等等。当电影明星、歌星、各国政要和商界精英看到怎么剧务和保安大哥的衣服保暖这么好，一打听下来原来是加拿大鹅，自然忍不住去买，这些更有有影响力的人就为加拿大鹅免费做起了广告！加拿大鹅自然就省了很大一笔广告费用。2 加拿大制造和文化认可
Dani 接任CEO后，一个重大转变就是关闭了公司原来少部分的海外代工和生产业务。在许多服装品牌都把生产线搬到亚洲以降低人工成本、提升利润的时候，Dani 做出了相反的选择。他认为加拿大鹅的DNA是就是加拿大，就和瑞士表的DNA是瑞士一样，这是品牌的核心竞争力。
3 了解消费者心理
加拿大鹅不仅从不打折（打折的基本都是假货），而且价格年年上涨，拥有加拿大鹅的人好像拥有了一件可以抗通货膨胀的奢侈品而不是买了一件易耗品，穿加拿大鹅的人自然也就有了一种认同感和自豪感。
加拿大鹅怎么赚钱？
加拿大鹅有两个销售渠道：零售商和直营。加拿大鹅目前最主要的收入来源是大衣（Parka）销售。提高收入有两个方法：提高大衣的销量和价格，同时控制成本。在提高销量方面，加拿大鹅侧重于提升产品的购买率、增加新的销售区域和重点销售人群的渗透率。在提升价格方面，加拿大鹅证明了每年都涨价反而会带来更旺盛的需求！
在2017财年，加拿大鹅的总收入为4亿加元，毛利润2.1亿加元，毛利润率为52.5%。2015-2017财年，加拿大鹅的收入复合增长率为36%，收入接近翻倍。在不断投资扩张渠道和生产的情况下，加拿大鹅的EBITDA利润率还可以保持稳定增长，反映出强劲的消费需求和优化的运营杠杆。
图为Canada Goose近三年财务数据
加拿大鹅在第三财务季度(2017 10-12 月)里不仅连续超出市场平均预期，更是超出了最乐观投资分析师的预期。第三季度总收入为2.7亿加元，同比增长27.2%。增长主要来自于自营渠道。自营收入从去年的$7200万增长到今年的$1.3亿，同比增长83%。从区域上看，贡献主要来自于波士顿、伦敦、卡尔加里还有芝加哥新开的实体店和欧洲七国的电商。毛利润率也继续提升，从去年同期的57.5%提升到63.6%。净利润为$6290万/$0.56每股，而去年同期仅为$3910百万/0.38 每股。
大家肯定会问，如果加拿大鹅的主要收入是冬天穿的Parka大衣，那夏天怎么办？加拿大鹅的收入确实有非常明显的季节波动，一般秋冬两季（Q2、Q3 财政季度）的收入可以占到全年收入的75%左右，春夏两季（Q4、Q1财政季度）是淡季。
图为Canada Goose淡旺季分析
从营运角度看，加拿大鹅在淡季主要进行渠道扩张，这几年侧重直营渠道的拓展。随着直营销售比例和春秋系列产品的丰富，淡季的收入比例可能有所提升。从生产角度看，结合人工和智能制造工艺，加拿大鹅全年生产。年初管理层会基于市场对当年的销量做出预判，一般会在Q4接到各种零售渠道的订单，将全年的生产限额用完。
如何继续保持高速增长？
1 改变销售渠道
从零售到直营（Direct to Consumer）转变, 线上与线下结合。在直营方面，加拿大鹅可谓后知后觉，直到2014年才开始做电商，2016年才开出第一家实体店。
图为Canada Goose销售渠道发展历史
直营销售增长非常迅猛，从2015 年占总收入的3.6%增长到2017年12月的38%。
2 开拓海外市场
图为Canada Goose全球主要销售市场分布
目前，加拿大是加拿大鹅最大的市场。加拿大鹅俨然已成为加拿大的国民品牌。每一千个有效消费家庭里加拿大鹅的平均渗透率高达35.2。即使在本土这个非常成熟的市场，加拿大鹅持续保持快速增长。2017财年和去年同期相比销量增长了63%。
图为Canada Goose地区收入构成
美国是加拿大鹅的第二大市场，预计美国的有效消费群体是加拿大的5倍。继续提升美国市场的渗透率是加拿大鹅最重要的策略之一。去年为了加大直营力度，加拿大鹅新开了纽约、波士顿和芝加哥旗舰店。10多年前，当Lululemon开始开发美国市场时，加拿大/美国的销售收入比大概是80%/20%，而现在美国占到了75%。
在每一千个有效消费家庭里，加拿大鹅在美国的渗透率只有5.2，在日本和韩国的渗透率只有9.5，在西欧的渗透率只有3.5。如果可以将渗透率提高到加拿大的一半，预计公司秋冬季销售可以提升3倍！
图为Canada Goose市场渗透度
3 加拿大鹅不仅仅是大衣
虽然目前加拿大鹅最大的收入来源还是Parka大衣（占到90%），但公司不断推陈出新。在保持加拿大鹅传统工匠精神的前提下，公司推出了春秋系列服装还有配饰，这些新款也受到了粉丝的认可。
图为Canada Goose产品线
中国市场有多大
最近在国内非常流行的网红品牌加拿大鹅和一般的网红品牌不一样。加拿大鹅已经有60多年的历史，是一个典型的家族式企业。有意思的是，在家族的每个阶段加拿大鹅却又是一个创业公司。
1 布局中国市场
在二月份的季度电话会上，不少分析师问Dani关于中国市场的策略。他是这么说的：
“Looking at our opportunity in China in particular, we continue to see enormous demand in that market. Over the past year, we have been lea
rning more about the marketplace and finalizing our strategy. In many ways, it's a market we already serve well through existing wholesale channels. Also in our stores and online, we’ve experienced exceptional demand from Chinese tourists, students and/or residents, which has helped inform our understanding of the end market opportunity and how to best meet those needs.Today, our strategy is set and we are already executing on our go-to-market strategy in China working diligently to hit the right wholesale e-commerce and store pieces in place. Recently, we launched a small cross-border online pilot and we are excited to see how that performs, and of course we’ll make any other material announcements about our Chinese strategy when the time is right.”加拿大鹅进入新的市场一般分三步走：
提升品牌在当地的认可度。目前中国市场通过代购、旅游购买和明星效应已经形成了一定的品牌认知和消费人群。
提升零售合作网络渠道。目前国内只有买手店或者海外代购可以买到加拿大鹅，但价格比直接海外购买贵20%以上。在零售渠道上加拿大鹅需要寻找合作伙伴。
加速直营渠道，包括电商和实体店。加拿大鹅在中国还没有任何直营渠道，目前正在做一些电商尝试。
可以看出，对于中国市场加拿大鹅秉承加拿大企业一贯的稳健保守风格。公司虽然没有给出具体的中国市场计划，但明显公司已经开始进行中国布局。
在北美的公募基金和投资分析师可能还没有感受到中国市场巨大的潜力，真心建议他们去中国一二线城市的大街小巷转一下，满大街的人都穿着加拿大鹅! 不仅如此，在正规购买渠道非常有限的条件下，市场上已经充斥着各种代购和各种创意仿造。在形形色色的真假加拿大鹅中，加拿大鹅品牌的知名度可见一斑。
2 加拿大鹅 vs. Moncler
说大衣不得不提的是Moncler，作为全球时尚型奢侈羽绒服老大Moncler在国内有非常好的口碑和高端消费人群。
Moncler于2009年首次在中国开设实体店，在国内已经有26家实体店和直营网店。虽然在年报中没有给出中国区销售增长的具体数字，但可以看出亚洲（占总收入的40%）绝对是增长最快、最有潜力的市场。目前加拿大鹅的亚洲市场仅占公司总销售量的14%左右。
图为2016、2015年Monclear地区销售
如果利用百度指数或者Google Trends做一个Moncler和加拿大鹅的关注度对比，大家可以发现一个很有意思的现象。Moncler作为行业老大，在过去几年无论从消费者和媒体的关注度都远远超过加拿大鹅，但就在过去的这个冬天，无论在全球范围内还是国内，对加拿大鹅的关注度首次超过了Moncler。
Baidu指数– 中国范围内加拿大鹅和Moncler关注的比较：
Google Trends – 世界范围内加拿大鹅和Moncler关注的比较：
随着关注度超越Moncler，加拿大鹅的股票收益在过去的这个冬天也跑赢了Moncler。
如果将关注度按城市排名，可以发现一个更有意思的现象。加拿大鹅主打的是最保暖的大衣，按常理来说应该是在更冷的北方有更高的关注。然而在百度关注度前十位城市中，除了第一位北京和第十位沈阳，中间的八个城市都是南方城市！这些城市冬天显然没有加拿大那般寒冷，根本用不着穿加拿大鹅这么厚的大衣。
由此可见消费者在购买加拿大鹅的时候显然不完全是从实用需求角度购买。这和人们在城市里开路虎、买爱马仕包的道理一样。另外，在这十个城市里消费者对加拿大鹅的关注度都超过了Moncler。
图为百度指数统计Moncler与Canada Goose搜索指数统计
3 中国市场有多大
到2020年，BCG预计中国会有2千万左右的富裕家庭和8千万左右的中产家庭。
图为BCG对中产阶级家庭的预估
以此为基础，做一些粗略且保守的假设，我们可以估计一下加拿大鹅在中国市场的销售量：
a) 每个家庭有两个潜在的客户
b) 考虑到潜在购买客户地区、喜好、气候、消费心理的不同；假设50%的富裕家庭和40%的中产家庭是加拿大鹅的潜在客户
c) 使用三个地区2017财年的消费渗透率：西欧（保守），北美（基本）和日韩（乐观）
d) 富裕顾客和中产客户的单价分别为$1500和$1000加元（折合人民币7350和4800元 -相当于一个苹果手机的价格）
e) 2020年中国销售利润率使用2017财年加拿大鹅全球平均利润率（鉴于加拿大鹅的利润率在不断提升，这个假设偏于保守）
分别按照西欧、美国和日韩2017年的消费渗透率估计，到2020年中国预计可以贡献$3600-$9700万的净利润，折合每股净利润$0.33-$0.9。假设美国的消费渗透率为基本情形，预计到2020年加拿大鹅在中国可以获得$5300万的净利润，相当于每股$0.49。这相当于2017财年加拿大鹅的全球净利润的120%（2017全年净利润的77%）。
不过有分析师表示，对比曾依靠质量取胜，但近年来却被动物组织频频施压的加拿大鹅，Moncler向时尚界靠拢的转变或许更为明智。毕竟，电商只是渠道变革，俘获消费者的最终还是产品，加拿大鹅应该感到警惕。