路易威登LV走大众化路线是自寻死路

法国知名奢侈品制造商Louis Vuitton近日低调更换总裁，此前从事快速消费品业务的新总裁将经营理念带入新东家。LV在中国等重要市场开始自降身段，走大众化路线。此外，中国市场上，LV的山寨品层出不穷，严重影响它的品牌形象。内忧外患导致中国的富有阶层正在抛弃LV，路易威登正在失去其高端奢侈品品牌形象，未来

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据了解，LV让48岁的西班牙人霍尔迪·康斯坦斯接替

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与奢侈品不同，快速消费品行业的显著特征是便利性、品牌忠诚度低、替代性强。快消品希望通过大面积地做广告和铺货，控制终端渠道，影响成功的主要因素则是足够高的铺货率和有效的渠道控制。 受快消化经营影响，近几年，LV在全球包括中国的开店速度在不断加快，现在中国已经有超过40家店。与此同时，在中国主要推广的是其中低端产品，它高端的定制产品在中国很少见，所以导致中国消费LV的消费者层次并不高。在国外，LV的基本款产品是很多普通人甚至保姆去消费的，在中国LV因为拼音拼写相近也被调侃为“驴牌”。

过去大多数中国消费者认为LV是奢侈品的象征。在中国大陆，一个中档的LV皮包，价格在1万元左右，对于大多数人来说价格不菲。但近几年，随着物价上涨、收入增加，不少白领都能负担得起，这让LV有了更多的销量，渐渐失去了神秘感和高贵感，被很多追求“物以稀为贵”的消费者放弃。 去年开始，饱受造假困扰的LV公司在中国多地发起维权行动，陆续将一些销售假冒LV产品的单位告上法庭。即便如此，山寨产品仍然没有收敛的迹象，还在市面上高调公开销售。真品较贵，加上一些人的盲目攀比心，不少人不得不选择购买山寨产品品。山寨产品价格高低不等，但都要比真品低很多。最低的甚至只要百元左右，高仿品也有千元以上的。高仿品俗称A货，不管是包的材质还是拉链等部分，和真品几乎一模一样，普通人很难用肉眼分辨真伪，专卖店甚至也分不出来。

去年开始，部分欧洲国家遭受了主权债务危机的严重打击，其中意大利、西班牙和希腊等国的消费非常低迷。LV在欧洲市场要保持过往的销售业绩是非常困难的。在危机中，民众收入下降，普遍会大幅减少对奢侈品等非必需品的开支，这对LV等商品来说挑战是严峻的。 近年来曾经充当全球奢侈品增长引擎的中国市场如今也面临着下滑的风险。受经济下滑等影响，过去几年在中国市场赚得盆满钵满的LV已经显露颓态。

奢侈品和古董生意有些相似，不以数量取胜，讲究的是独一无二，以精品换取高额利润，“三年不开张，开张吃三年”。现在迫于形势，LV在中国推广低端化产品，试图抢占更多的市场份额，达到薄利多销的效果，提升利润总额。但是很显然，这种战略与奢侈品品牌的定位背道而驰的。 前LV在中国陷入大众化泥沼，加上山寨产品层出不穷，渐渐被中国富豪抛弃。由于欧债危机，本土市场也不景气，公司前景不妙。