缩小店面成长期策略香港莎莎欲借精品概念店
缩小店面成长期策略 香港莎莎欲借精品概念店突围
LADYMAX时尚网报道：自从2005年进入我国内地市场以来，香港莎莎国际控股有限公司（以下简称：莎莎）一直深陷“水土不服”的泥潭，不仅远远落后于屈臣氏、万宁等老牌竞争对手，同时也遭到娇兰佳人等本土化妆品专营店新秀的挑战。日前，莎莎中国副总裁兼总经理黄令恒在华南媒体见面会上宣布莎莎将以华南地区为未来发展重点，近期在江门、佛山、东莞等城市均有新店开业，将以新的“精品概念店”来有力推进莎莎在中国内地市场业务。此举究竟能否将莎莎拉出泥潭？业界与市场均拭目以待。
超过三分之一新店位于华南
来自国家统计局的数据显示，2014年上半年我国化妆品和日用品零售总额共计2920亿元，同比增速保持在10%以上。针对这片市场，屈臣氏今年全年在内地总店数将增至2200间，计划到2016年底还将新开店铺1300家，并重点布局三四线城市。另一行业巨头万宁在内地已有分店约200间，计划在未来3年的经营目标是净增至少300家店铺，至2016年末店铺数量达到500家。
相比之下，在港澳地区家喻户晓的莎莎在内地市场则远远落后于万宁、屈臣氏等竞争对手。2005年，莎莎在内地的第一家门店落户上海，经过5年的发展，到2010年莎莎在内地10多个城市开出了门店，截至2014年3月31日，莎莎进驻内地31个城市，于五个地区营运板块设有61家零售门店。据莎莎国际2013至2014财年年报显示，报告期内其在内地的营业额为3.66亿港元，增长持平，但同店销售增长则下跌3.7%。
针对莎莎在内地市场的“水土不服&rd
quo;问题，莎莎国际企业传讯及投资者关系总监张静娴在见面会上坦言：“由于华南特别是广东省毗邻港澳，所以从前我们不觉得华南市场是一个具备潜力的市场，所以发展华南区的时间比较靠后。应该说，这是一个错误的判断。”如今，莎莎终于决定调转方向，主攻华南市场。据了解，莎莎在华南市场区域涵盖广东、海南、福建三省，截至2014年9月20日，已在10个城市共有15家莎莎店铺。事实证明，恰恰是因临近港澳台地区的特别地理优势地位，使得这一市场形成了比较时尚的消费观念和比较强大的消费能力，成为莎莎中国的战略重心。
黄令恒认为，莎莎近年来在华南市场强劲表现，关键在于与开发商的合作，可以拥有位于在繁华地段大购物商场中的黄金位置。此外，莎莎在华南地区拥有众多高质量工作人员，熟悉产品，经验丰富，也是莎莎得以在华南地区迅猛发展的关键。
2014年，莎莎将力图延续在华南市场的积极增长态势，预计将有超过三分之一的内地新店位于华南地区，如此次开业的东莞、晋江新店，均为本地区新增
加店铺，而江门、佛山则为首次进入城市。缩小店面成长期策略
除了门店数量稀少的问题之外，莎莎在内地市场的“水土不服”还表现为长期的亏损状态。对此，张静娴解释认为：“其实莎莎内地店铺本身是赚钱的，但由于店铺数量规模有限，店铺的营利无法与人力、仓储以及内地总部运营等固定成本拉平，因此显示出业绩低迷。”她表示，目前公司已开始采取措施调整这种状态，例如未来会随
租赁到期将关闭部分店铺或缩小店铺面积，同时她还预计，“在2015财年后内地业务有望达到盈亏平衡”。事实上，张静娴提到的“缩小店铺面积”将成为莎莎在内地的一项长期策略，即走“精品概念店路线”。莎莎广为人知的“一站式化妆品专门店”是其在亚洲首创的化妆品模式，即指护肤品、香水、化妆品、头发/身体护理产品及美容用具包罗万象，汇集多种国际专业优质品牌和高端、中端、大众化等不同价位的产品，让消费者省却四处采购的时间和精力，使购买化妆品更轻松、更享受。在华南区的新店铺当中，莎莎也将延续这一理念。不过，与以往不同的是，莎莎华南地区的新开业的店铺将走上“小而美”的路径，以“精品概念店”的新形象出现。
莎莎于去年尝试在内地开精品概念店，相较于莎莎3年前在内地圈下的动辄300、500平方米以上旗舰店，面积有大幅缩水。对此，黄令恒表示，精品概念店的“面积比较灵活，主要介于80-100平方米”。而产品结构方面，则集中售卖莎莎在内地统计出来的50%最好卖的产品，总计约2500-3500个品种。
而在设计方面，精品概念店则将承袭莎莎于亚太地区的统一形象设计，在细节上处处用心，例如灯光、壁柜、背景墙、货品陈列柜等，均突出潮流设计理念。店内的产品陈列，根据消费者的视觉和购物习惯，严格按产品功能进行分类。莎莎店内基本分为三大区域：护肤专区、彩妆专区及香水专区。货物种类多元化，也包括头发护理、婴幼及男士用品，为顾客带来更舒适、更专业的一站式购物体验。
针对近年来在内地市场崛起的化妆品专营店的竞争，黄令恒表示出对莎莎的信心。他提出，莎莎在内地采用“因地制宜”的产品策略：首先是挑选季节性产品组合，比如华南气候依然炎热，而北方已进入秋季，因此莎莎对每一个城市销售的产品均是谨慎选择，以满足客户的需求。其次，莎莎还针对不同城市的消费者的购买力和购买习惯组合不同的产品，以满足客户的需求；第三，莎莎在内地根据不同的季节和时机进行多种产品促销活动，以使产品更具吸引力。
此外，黄令恒认为，莎莎华南地区的新店集中开业，将有助提升莎莎在中国内地的渗透率，尤其让集团能加快在华南地区的店铺扩展步伐、巩固集团网络。莎莎店铺亦将专注于更多畅销产品及专有品牌，以及提高成本效益。
同时，在电子商务的发展高潮迭起的当下，莎莎在此次发布华南区战略的同时，也表示将全面加强对电商渠道的投入。“SASA.COM目前对我们整个业绩的贡献是4%多一点。”张静娴说，“事实上，我们也做了很多反思。因为，我们觉得我们的技术非常好。人家花了几年的时间做到的营业额等于我们做了30多年的营业额。我们在内地完全可以做得更好。”