从杂志起家

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YO’HOOD全球潮流新品嘉年华活动从2012年开始在上海举办，持续吸引了众多年轻人场参观。

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NMD鞋是阿迪达斯2016年推出的新品运动鞋，因为造型新颖，甫一发售即被抢购，官方报价1500元的鞋子甚至被黄牛炒高到5000元。能拿到该产品独家货源被视为在潮流领域有较好的渠道地位。

有货网全称为“Yoho!Buy有货”，是国内最大的流行品牌网络销售平台。该平台在售潮流品牌1400多个，其中50%是国内设计师的原创品牌；而大家熟悉的耐克、阿迪达斯、Vans、Levi's等大众潮牌只占他们品牌总数的30%。

潮牌并没有严格的定义，只是一个相对概念。与大众品牌相比，这些品牌的产品张扬个性，会凸显设计师的设计风格和生活态度，更容易给人带来新潮酷炫的感觉，这些特征很容易吸引年轻人的关注。这种文化最早兴盛于欧美，后来影响到日韩，上世纪90年代进入中国，随后就成为爱酷一族追求的商品。

2005年，80后梁超带着没有任何杂志经验的10人团队完成了《YOHO!潮流志》的创刊。11年后，他打造的潮流帝国已具有相

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值得一提的是，众多明星将自己的潮流品牌放到该网站上销售，例如五月天阿信的STAYREAL品牌早在2011年就已入驻有货，而余文乐的MADNESS、林俊杰的SMG等品牌同为该平台的供应商，甚至吴亦凡也是有货网的粉丝，并担当他们的代言人。

起步于潮流杂志

有货网是在2011年独立运营的，在此之前它只是《YOHO!潮流志》——一本潮流时尚杂志的电商频道，而这是梁超最初的创业项目。

2002年梁超从南京航空航天大学毕业，随后他进入南京电视台成为一名编导兼策划人。两年后，他发现，搞媒体创作的同龄人，都希望自己可以更潮更酷更有个性。

2005年前后，80后一代从学校进入社会。经济独立后的这些年轻人，一改早前听父母建议购物的习惯，展现出对个性化商品的喜爱，但当时市场上并没有足够的时尚资讯来满足他们的喜好，能买到的都是一些香港、台湾的时尚杂志。梁超回忆说，甚至他的同事会去购买日本杂志来提高品味，即便他们并不懂日文。

人气偶像吴亦凡担任有货网的形象代言人，对其品牌推广助力不小。

这让梁超看到了商机。“如果中国的年轻人越来越个性化，越来越有品味，我为什么不创办一个媒体来帮助大家一起提高呢？”

2005年，梁超从网上搜来一个刊号，之后招聘了十几个员工在南京开始创业。同年10月，他们发行了第1期《YOHO!潮流志》。这是一本每期200页的潮流月刊，用户定位为16至24岁的男性。

但刚创业，梁超就遇到了挑战——去哪儿找内容？

已入职的员工虽然对潮流有自己的看法，但都没有媒体从业经验。找不到合适内容的他们，开始盲目地在南京城内搜罗时尚产品。

“南京不比上海和北京，并不是潮流重镇，我们当时只能到南京最好的商场——金鹰百货中去找衣服。”梁超回忆说。

靠朋友介绍，他们在金鹰借衣服拍摄图片，但这毕竟不是长久之计。几期之后，他们就发现了更好的方法——看中某件衣服之后，先刷卡买下，拍摄完毕，赶在7天之内退掉。

梁超承认，最初几期杂志，内容并不很好，但限于当时的财力状况，他们只能在力所能及的范围内去完成目标。

好在杂志的销量还不错。前3期《YOHO!潮流志》在北京、上海、南京、成都4个城市发行，每期发行1万本，实销率60%至80%，对于一本刚创刊的杂志而言，这是一个惊喜。

1年后，杂志营收持平。2007年年底，他们尝试做潮流品牌零售——在杂志中夹带广告页，向读者推销潮流商品。

“当时每期都会收到几百封读者来信，他们抱怨称，他们身处的城市无法购买到杂志上的某款衣服或鞋子，希望我们为他们提供购买途径。”正是这些读者来信催生了梁超做零售的想法。之后，潮流志夹带的广告页上面，不只提供商品信息，另附购物电话，读者可以电话订购杂志中的部分潮流商品。

这为梁超打开了一个新的赢利点。营收很快突破一天1万元。到2008年年中，他们将杂志内容搬上了网络，同时电话销售也变成了电商频道——YOHO!BUY有货网的前身正式上线。2011年，梁超为有货网购买了专门的域名（yohobuy.com），同时请来前当当网CTO钮丛笑负责运营，正式将零售业务从媒体业务中剥离。

潮牌生意再拓展

最早销售的品牌基本来自香港和台湾。梁超解释说，那时候这些港台潮牌在内地没有销售渠道，《YOHO!潮流志》先以媒体身份采访接触品牌，后以代理商身份洽谈合作，双方一拍即合。

年轻一代追求个性和潮流，是消费市场巨大的商机所在。

以现在的数据看，梁超确实赶上了中国年轻一代追求潮流的浪潮。从2008年上线迄今，有货网以每年超1倍的速度增长，那些身处一二线及沿海城市，年龄在18~35岁的青年人成为他们的主力客户。这群消费者为有货网贡献了不错的业绩，当前有货网客单价维持在400至500元，并以每年5%至10%的速度增长。

在梁超看来，有货网之所以能够赢得年轻人的喜爱，是因为它抓住了用户和品牌对差异化、个性化的需求。实际上，不仅年轻人喜欢个性化的商品，品牌方也希望他们的产品有差异化的定位。

“同一个品牌，在王府井大街和在三里屯卖的产品肯定有所不同。”梁超介绍称。

品牌方希望针对不同人群、不同商圈，提供不同的货物。与此类似，品牌方也希望网络上不仅有天猫、京东这样的“王府井”，还希望有相应的“三里屯”。从某种角度看，有货网就是线上的潮牌街，很多潮牌不希望在京东、天猫等平台开店，但愿意在有货网售卖，根本原因在于，品牌方比较在意自己的产品调性能否对应恰当的消费人群。

调性看起来是一个很抽象的词语，但梁超正通过一系列工作将其具象化。在有货网独立运营之后，他为该网站成立了一个专门的品牌审核组。这个五人小组由《YOHO!潮流志》编辑、资深潮牌爱好者等人员组成，每天查看潮流趋势，分析设计师和品牌的风格，最终帮助有货网选定合作品牌。只有他们五人达成共识，才能将某品牌引入有货网，因为这样才能保证有货网的潮流调性。

现在有货网与在售品牌绝大部分都是以一级代理的方式合作的。

像京东一样，有货网选择做自营电商，他们在南京建立了仓库，网站所售货品须从该仓库统一收发。

而在拓展电商业务的同时，2013年梁超又开办了针对女生的《YOHO!GIRL女生志》杂志。同时，“YO’HOOD全球潮流新品嘉年华活动”也从2012年开始在上海举办。在2016年的嘉年华活动中，两天内有150多个潮流品牌到现场发布新品，吸引了近5万人次入场参观。

但梁超的理想不止于此。他希望借助媒体和活动影响更多的人关注潮流，并借助这个趋势，去发展更多的生意。

2013年，有货网尝试为设计师孵化潮牌。在此前的电商销售中，梁超发现，有一些自创品牌很难做大，一方面是设计师懂设计，却不懂企业管理；而另一方面则是，国内资本更关注互联网，却疏于重视服装行业。

在国外有很多买手店会帮助这些中小品牌发展，但国内买手行业还不够发达，国内的独立品牌发展缓慢。正是看到这样的不对称，梁超决定做潮牌的孵化器。梁超说，设计团队只需做设计，其他的产品计划、供应链、资金投入等工作都由有货网方面完成。“

5年来，有货网孵化了40多个潮流品牌。去年，这些品牌的销售额达到了2亿元，销量最高者超过6000万元。

梁超将此计划称为“YOHOPE ”。在他看来，这套模式运作成熟后，可以帮助更多的潮流爱好者创建自己的品牌。

明星艺人希望借有货网打造自己的潮流品牌。阿信、余文乐等也加入了“YOHOPE”计划。

而这也是明星艺人关注有货网的主要原因。一些对潮流领域较为关注的艺人，如五月天阿信、余文乐等都加入了“YOHOPE”计划。对于这些艺人而言，他们有粉丝群体，有做潮牌的优势，但他们缺乏精力和团队——很难找到合适的人来操作这件事情。而这些正是梁超擅长的。现在和有货网合作的艺人已达到20多个，此外如吴亦凡等艺人的个人潮牌也正在创立中。

“希望有朝一日，他们也能够像韩国的G-Drago

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不同于沟内转身慢的国内时尚传媒集团，得益于超前的布局，YOHO!从媒体到电商、从杂志到移动互联网，从单一业态到潮流生态圈，完成了一次又一次蜕变，并悄无声息的占领了年轻人的潮流生活。在易观国际2015年5月的90后消费报告中，有货网以71.5%的90后消费人群渗透率拔得翘楚。

据数据，从成立至今，YOHO!共完成4轮融资，2015年7月，获得达晨创投领投，CMC华人文化基金、远镜资本、赛富基金与祥峰投资跟投的近1亿美元D轮融资，并计划在国内上市。

值得关注的是，以在线运动鞋论坛起家的潮流媒体HYPEBEAST (08359.HK) 去年4月在香港登陆资本市场，上市当日HYPEBEAST成为当年所有挂牌上市的亚股中交易首日涨幅最惊人的公司，一度在香港创业板块上涨超过2000%，市值最高时一度录得56亿港元。

HYPEBEAST早前透露，将谨慎考虑进军内地和其他亚洲地区的电商市场，2015年，HYPEBEAST电商收入同比仅增长10%，毛利为2712.9万港元。

不过有分析人士指出，HYPEBEAST进军内地市场并不乐观，因为将遭遇同领域强大的竞争对手有货网。2016年，有货网销售额已超过20亿人民币。